De Europese Commissie heeft onvoorwaardelijk goedkeuring gegeven aan de voorgenomen overname van Kellanova door Mars, Incorporated (‘Mars). De Commissie heeft geconcludeerd dat de voorgestelde transactie geen mededingingsproblemen zal opleveren in de Europese Economische Ruimte (‘EER).

De beslissing van vandaag volgt op een grondig onderzoek van de voorgestelde transactie. Mars en Kellanova zijn beide wereldwijde leveranciers van een aantal bekende voedingsmerken. Het portfolio van Mars omvat kauwgom, chocolade en suikerwaren, rijst en diervoeding – met merken zoals Mars, Snickers, Bens Original, Airwaves en Whiskas. Kellanova is vooral bekend in de EER vanwege zijn gestapelde chips – verkocht onder het merk Pringles – en zijn kant-en-klare ontbijtgranen – verkocht onder de merken Kelloggs.

Het grondige onderzoek van de Commissie

In het kader van het grondige onderzoek heeft de Commissie beoordeeld of de toevoeging van de merken van Kellanova aan het reeds omvangrijke productportfolio van Mars de onderhandelingspositie van Mars ten opzichte van detailhandelaren aanzienlijk zou versterken door het bredere portfolio, waardoor Mars bijvoorbeeld hogere prijzen zou kunnen afdwingen.

Het onderzoek van de Commissie heeft aanwijzingen bevestigd dat zowel Mars als Kellanova al beschikken over een mate van marktmacht in verschillende productmarkten in meerdere lidstaten en dat Mars en de gefuseerde entiteit in staat zouden zijn om verschillende productcategorieën te koppelen in onderhandelingen met detailhandelaren.

De verzamelde bewijzen ondersteunen echter niet de conclusie dat de voorgestelde transactie de onderhandelingspositie van Mars zou versterken ten opzichte van detailhandelaren. Meer specifiek, op basis van het bewijs:

  • De producten van Kellanova die aan het portfolio van Mars worden toegevoegd, zijn niet zodanig dat ze de onderhandelingspositie van Mars in onderhandelingen met detailhandelaren zouden versterken, met name omdat ze een lange houdbaarheid hebben en meestal impulsieve en zeldzame aankopen betreffen.
  • Consumenten van zowel Mars- als Kellanova-producten lijken niet zo loyaal te zijn aan de merken van beide partijen dat ze significant vaker van supermarkt zouden wisselen in geval van onbeschikbaarheid van de producten van beide bedrijven bij hun primaire detailhandelaar, bijvoorbeeld om Mars- en Kellanova-producten bij een andere detailhandelaar te kopen, vergeleken met een situatie waarin alleen Mars- of Kellanova-producten afzonderlijk zouden ontbreken.
  • Er is onvoldoende ondersteuning voor de theorie dat consumenten zouden overstappen naar een andere supermarkt voor de aankoop van hun gehele boodschappenmandje (of een substantieel deel daarvan), indien alle producten van Mars en Kellanova ontbreken bij hun primaire detailhandelaar (het zogenaamde ‘mandje-effect’), dat wil zeggen dat consumenten niet alleen zouden overstappen om Mars- en Kellanova-producten te kopen, maar ook de andere artikelen op hun boodschappenlijst. Het bestaan van zo’n ‘mandje-effect’ zou zeer nadelig zijn voor detailhandelaren en zou hen mogelijk eerder doen accepteren dat prijzen stijgen in onderhandelingen met de gefuseerde entiteit.

De Commissie concludeerde daarom dat de voorgestelde transactie geen mededingingsproblemen zou opleveren in de EER en keurde deze onvoorwaardelijk goed.

Bedrijven en producten

Mars, met hoofdkantoor in de VS, is een wereldwijde leverancier van voedingsmiddelen, diervoeding en dierverzorgingsdiensten. Het portfolio omvat onder andere chocoladerepen (bijv. Twix, Mars, Snickers), chocoladezakjes (bijv. M&Ms), suikerwaren (bijv. Skittles), kauwgom (bijv. Airwaves, Extra), snackrepen (bijv. BE-KIND), diervoeding (bijv. Whiskas, Royal Canin) en rijst (bijv. Bens Original).

Kellanova (voorheen Kellogg Company), met hoofdkantoor in de VS, produceert en verkoopt voornamelijk hartige snacks en ontbijtgranen. Het portfolio omvat onder andere hartige snacks (bijv. Pringles) en ontbijtgranen (bijv. Special K, Trésor).

Fusiecontrole regels en procedure

De voorgestelde transactie werd op 16 mei 2025 aan de Commissie gemeld. Op 25 juni 2025 startte de Commissie een grondig onderzoek.

De Commissie heeft de taak fusies en overnames te beoordelen waarbij bedrijven een omzet boven bepaalde drempels hebben (zie artikel 1 van de EU-fusieverordening) en concentraties te voorkomen die de effectieve concurrentie in de Europese Economische Ruimte of een substantieel deel daarvan aanzienlijk zouden belemmeren.

De overgrote meerderheid van de gemelde fusies veroorzaakt geen mededingingsproblemen en wordt na een routinematige beoordeling goedgekeurd. Vanaf het moment dat een transactie wordt gemeld, heeft de Commissie doorgaans 25 werkdagen om te beslissen of goedkeuring wordt verleend (Fase I) of dat een grondig onderzoek wordt gestart (Fase II).

Er zijn momenteel twee lopende Fase II-fusieonderzoeken: (i) de voorgenomen overname van Anglo Americans nikkelactiviteiten door MMG en (ii) de voorgenomen overname van Downtown door UMG.

Meer informatie is beschikbaar op de website van de Commissie over mededingingsbeleid, in het openbare zakenregister onder het zaaknummer M.11753.