De Europese Commissie heeft Google €2,95 miljard boete opgelegd voor het schenden van de EU-antitrustregels door de concurrentie in de advertentietechnologiesector (‘adtech) te verstoren. Dit deed het door zijn eigen online display-advertentietechnologiediensten te bevoordelen ten koste van concurrerende aanbieders van advertentietechnologiediensten, adverteerders en online uitgevers. De Commissie heeft Google (i) opgedragen om een einde te maken aan deze zelfbevoordelingpraktijken; en (ii) maatregelen te implementeren om zijn inherente belangenconflicten langs de adtech-leveringsketen te beëindigen. Google heeft nu 60 dagen om de Commissie te informeren over hoe het van plan is dit te doen.
De inbreuk
Google is een Amerikaanse multinationale technologiebedrijf waarvan reclame de belangrijkste bron van inkomsten is. In het bijzonder verkoopt Google: (i) advertenties op zijn eigen websites en applicaties; en (ii) fungeert als tussenpersoon tussen adverteerders die hun advertenties online willen plaatsen en uitgevers (d.w.z. derden, websites en apps) die die ruimte kunnen bieden.
Adverteerders en uitgevers zijn afhankelijk van de digitale tools van de adtech-industrie voor het plaatsen van realtime advertenties die niet zijn gekoppeld aan een zoekopdracht, zoals banneradvertenties op de websites van kranten (‘display-advertenties). In het bijzonder biedt de adtech-industrie drie digitale tools: (i) uitgevers-adservers die door uitgevers worden gebruikt om de advertentieruimte op hun websites en apps te beheren; (ii) programmatic ad buying tools voor het open web die door adverteerders worden gebruikt om hun geautomatiseerde advertentiecampagnes te beheren; en (iii) advertentiewissels waar vraag en aanbod in realtime samenkomen, meestal via veilingen, om display-advertenties te kopen en verkopen.
Google biedt verschillende adtech-diensten die tussenpersonen zijn tussen adverteerders en uitgevers om advertenties op websites of mobiele apps weer te geven. Het beheert (i) twee advert aankoopttools - “Google Ads” en “DV 360”; (ii) een uitgevers-adserver, “DoubleClick For Publishers, of DFP”; en (iii) een advertentiewissel, “AdX”.
Het onderzoek van de Commissie heeft aangetoond dat Google dominant is: (i) in de markt voor uitgevers-adservers met zijn dienst “DFP”; en (ii) in de markt voor programmatic ad buying tools voor het open web met zijn diensten “Google Ads” en “DV360”. Beide markten zijn Europees Economisch Gebied-breed.
In het bijzonder heeft de Commissie vastgesteld dat, tussen ten minste 2014 en vandaag, Google zijn dominante posities heeft misbruikt in strijd met Artikel 102 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie (‘TFEU) door:
- Zijn eigen advertentiewissel AdX te bevoordelen in het advertentie-selectieproces dat wordt uitgevoerd door zijn dominante uitgevers-adserver DFP door bijvoorbeeld AdX van tevoren te informeren over de waarde van het beste bod van concurrenten dat het moest overtreffen om de veiling te winnen.
- Zijn advertentiewissel AdX te bevoordelen in de manier waarop zijn advertentienaankooptools Google Ads en DV360 biedingen doen op advertentiewissels. Bijvoorbeeld, Google Ads vermeed concurrerende advertentiewissels en plaatste voornamelijk biedingen op AdX, waardoor het de meest aantrekkelijke advertentiewissel werd.
De Commissie heeft geconcludeerd dat deze gedragingen gericht waren op opzettelijk een concurrentievoordeel voor AdX te geven en mogelijk advertentiewissels die met AdX concurreren te sluiten. Dit heeft de centrale rol van AdX in de adtech-leveringsketen versterkt, evenals het vermogen van Google om een hoge vergoeding voor zijn dienst te vragen.
De Commissie heeft Google opgedragen om een einde te maken aan deze zelfbevoordelingpraktijken. Het heeft ook Google opgedragen maatregelen te implementeren om zijn inherente belangenconflicten langs de adtech-leveringsketen te beëindigen. Google heeft nu 60 dagen om de Commissie te informeren over de maatregelen die het van plan is voor te stellen. Zodra deze zijn ontvangen, zal de Commissie deze grondig beoordelen om te zien of ze de belangenconflicten wegnemen. Als dat niet het geval is, onder voorbehoud van het recht van Google om gehoord te worden, zal de Commissie doorgaan met het opleggen van een passende remedie. De Commissie heeft al haar voorlopige opvatting aangegeven dat alleen de afstoting door Google van een deel van zijn diensten de situatie van inherente belangenconflicten zou aanpakken, maar zij wil eerst de voorstellen van Google horen en beoordelen.
De boete van €2,95 miljard is vastgesteld op basis van de richtlijnen van de Commissie uit 2006 over boetes.
Bij het bepalen van de hoogte van de boete heeft de Commissie verschillende elementen in overweging genomen, waaronder de duur en ernst van de inbreuk, evenals de relevante EEA-omzet van AdX, waarop de inbreuken betrekking hebben, en die daarom het basisbedrag van de boete definieert. Bovendien heeft de Commissie rekening gehouden met het feit dat Google in het verleden al was beboet voor misbruik van een dominante positie.
De conclusie van de Commissie over het bestaan van een misbruik van dominantie door Google, voor een gedrag dat grotendeels vergelijkbaar is met het gedrag dat door het Amerikaanse ministerie van Justitie wordt onderzocht, is ook belangrijk in het licht van de aankomende rechtszaak over remedies in de VS, die op 22 september 2025 zal beginnen.
Achtergrond
In juni 2021 heeft de Commissie formele procedures geopend tegen mogelijk anticompetitief gedrag door Google in de online advertentietechnologiesector. In juni 2023 heeft de Commissie Google een Verklaring van Bezwaren gestuurd, waarop het bedrijf in december 2023 heeft gereageerd.
Artikel 102 van de TFEU en Artikel 54 van de Overeenkomst betreffende de Europese Economische Ruimte (‘EEA) verbieden het misbruik van een dominante positie.
Marktdominantie is op zich niet illegaal onder de EU-antitrustregels. Echter, dominante bedrijven hebben een speciale verantwoordelijkheid om hun krachtige marktpositie niet te misbruiken door de concurrentie te beperken, hetzij in de markt waar ze dominant zijn of in aparte markten.
Waar de Commissie vaststelt dat er een inbreuk is op Artikel 102 van de TFEU, kan zij bij besluit eisen dat het betrokken bedrijf deze inbreuk beëindigt. Hiervoor kan zij hen gedrags- of structurele remedies opleggen die proportioneel zijn aan de gepleegde inbreuk en noodzakelijk zijn om de inbreuk effectief te beëindigen. Structurele remedies kunnen alleen worden opgelegd wanneer er geen even effectief gedragsremedie is of wanneer een even effectieve gedragsremedie voor het betrokken bedrijf zwaarder zou zijn dan de structurele remedie.
Meer informatie over deze zaak zal beschikbaar zijn onder het zaaknummer AT.40670 in het publieke zaakregister op de website van de Commissie over mededinging, zodra de vertrouwelijkheidskwesties zijn behandeld.
Actie voor schadevergoeding
Iedere persoon of bedrijf dat door het hierboven beschreven anticompetitieve gedrag is getroffen, kan de zaak voor de rechtbanken van de lidstaten brengen en schadevergoeding eisen. De jurisprudentie van het Hof van Justitie van de Europese Unie en Verordening van de Raad 1/2003 bevestigen beide dat in zaken voor nationale rechtbanken een besluit van de Commissie bindend bewijs vormt dat het gedrag heeft plaatsgevonden en illegaal was. Ook al heeft de Commissie het betrokken bedrijf beboet, kunnen nationale rechtbanken schadevergoeding toekennen zonder dat dit wordt verminderd vanwege de boete van de Commissie.
De Antitrust Damages Richtlijn maakt het gemakkelijker voor slachtoffers van anticompetitieve praktijken om schadevergoeding te verkrijgen. Meer informatie over antitrust schadeacties, inclusief een praktische gids over hoe antitrustschade te kwantificeren, is beschikbaar hier.